Šiame straipsnyje pristatomi prekinio ženklo kūrimo etapai, jų eiliškumas ir galimi rezultatai.

Analizė. Tai įmonės, kuriai kuriamas PŽV situacijos analizė, kurios metu apibrėžiama misija, vizija, tiksliniai segmentai, veiklos tikslai, konkurencinė aplinka, SWOT analizė ir rinkodaros strategija. Šio etapo rezultatas – geras įmonės ir jos rinkos pažinimas. Panaši analizė turi būti atliekama ir internetinėje erdvėje: raktinių žodžių analizė, paieškos reikšmių sezoniškumas, konkuruojančių svetainių analizė, tikslinio segmento susibūrimo vietos ir įpročiai internete, galimybė registruoti reikiamus domen‘us ir pan.

Strategavimas. Pagal gautus pirmojo etapo duomenis sukuriama ženklodaros strategija. Jos tikslas – apibrėžti Prekinio ženklo charakteristiką, kurią reikia „įskiepyti“ tikslinio segmento sąmonėje. Čia turi dirbti žmonės, kurių darbingiausi smegenų pusrutuliai yra skirtingi: kūrybiniai idėjų generatoriai ieško aktualios ir išskirtinės prekinio ženklo formos, o „tiksliukai“ taktikai ir strategai ieško būdu, kaip tą išskirtinumą ir aktualumą iškomunikuoti nuosekliai. Šio etapo rezultatas – elementų (žodžių, simbolių, vaizdinių, charakterių ir t/.t.) suradimas, kurie atitiktų esminius ženklodaros kokybinius parametrus: išskirtinumas, aktualumas ir nuoseklumas. Tai kas bus nuspręsta šiame etape, tarnaus kaip bazinis pagrindas kituose ženklodaros kūrimo etapuose.

Stilistika. Sukuriami įvairių firminio stiliaus elementų eskizai, jie aprašomi, nustatomos jų naudojimo taisyklės ir visa tai tvarkingai išdėstoma dokumente: logotipas ir foninės aplinkos, spalvų deriniai, šriftai, pakuotės, vizitinės kortelės, iškabos, plakatai, išdėstymas erdvėje, šūkis, melodija, kvapai, charakteris, judesys ir t.t. Visi šie elementai atspindi kokybinius parametrus, kurių buvo nutarta siekti ankstesniame, strategavimo etape.

Stilistikos etapo rezultatas – prekinio ženklo vadovas. PŽV elementai privalo būti vieningi vizualumu, reikšmėmis, sukelti vienodas asociacijas tikslinės auditorijos sąmonėje ir atitikti pasirinktą ženklodaros strategija. Jų vieningumui ir nuosekliam naudojimui yra sudaromas dokumentas – prekinio ženklo vadovas (Brand Book). Šis dokumentas labai aiškiai apibrėžia galimus ir vengtinus prekinio ženklo panaudojimo būdus, todėl tokį dokumentą reikia turėti bet kuriai įmonei, kuri valdo bent vieną prekinį ženklą. Jei nuosavybėje yra daugiau prekinių ženklų, kiekvienas iš jų turėtų turėti PŽV.

Elementų gamyba. Tai ankstesnio etapo praktinis išpildymas: vizitinių kortelių, pakuotės, firminių blankų gamyba, el. parašų suformavimas ir nustatymas, spaudos darbai, svetainės ar el. parduotuvės sukūrimas, video ar audio pagaminimas ir t.t.. Svarbu pabrėžti, kad ankstesniuose etapuose buvo nustatytos ženklodaros gairės, o šiame etape sumanymai realizuojami praktikoje. Jei įmonei nėra aktualu visus stiliaus elementus pasigaminti iš karto, kiti elementai yra gaminami laikantis pagrindinio ženklodaros dokumento – Prekinio ženklo vadovo. Taip išlaikoma vienoda stilistika ir išvengiama ženklodaros spragų (Brand Gap) prekinio ženklo komunikacijoje.

Valdymas. Prekinis ženklas turi būti įvestas į rinką, prižiūrimas, kontroliuojamas ir palaikomas. Šių darbų nuoseklumą padeda išlaikyti anksčiau minėtas PŽV. Įvedimas į rinką vyksta pasirenkant kanalus ir priemones: reklamines kampanijas, pristatymą, viešųjų ryšių kampanijas ir pan. Tolimesnė priežiūra ir kontrolė vykdoma per ženklodaros komunikacijos stebėjimą, reagavimą, spragų aptikimą ir prevenciją bei papildymą, pvz soc. tinklų ikonomis, piktograma (favicon ang.).

Apsaugojimas. Išvardinti prekinio ženklo kūrimo etapai parodo ne tik darbų seką, bet ir kiek išteklių prireikia, kol prekės ženklas tampa atpažįstamas ir kuria papildomą vertę. Štai čia dera pagalvoti apie lengvų kelių mėgėjus, kurie gali kopijuoti, falsifikuoti ir naudoti svetimus prekės ženklus. Tokie veiksmai yra nuostolingi tikriesiems prekinio ženklo savininkams ir kartais net sunaikina patį prekinį ženklą, t.y. visas iki šiol buvusias investicijas į PŽV:

• Neteisėtas logotipo naudojimas
• Prekinio stiliaus nukopijavimas
• Išpopuliarintų žodžių derinių, domen‘ų, pavadinimų, šūkių ir pan. nukopijavimas
• Ir t.t.

Jau pradiniuose etapuose, kuriant pavadinimus, tekstus, žodžių derinius šūkius reikia pagalvoti ar bus galima juos apsaugoti. Kuriant PŽV gali kilti nemažai pagundų naudoti bendrinius žodžius, populiarius vardus, patarles ir kt., kurių žinomumas yra didelis ir lengvai suprantamas. Atminkite, kad dauguma jų tokie seni, jog tapo žmonijos nuosavybe, todėl juridiškai įtvirtinti savo teisių negalėsite ir kuo daugiau investuosite į tokį prekinį ženklą, tuo jis taps labiau patrauklus naudoti ir tuo labiau didės rizika prarasti investicijas.

Rasa Siudikienė, 2016 FoxiAD