Kiekvienas pardavėjas rūpinasi savo prekinio ženklo žinomumu, nepaisant to, kiek pats prekinis ženklas yra išvystytas. Tai gali būti profesionalus logotipas su visa stiliaus knyga (angl. brandbook), parduotuvės pavadinimas, turintis savo spalvas ir vizualų pavidalą arba paprasčiausias tekstas, kviečiantis galimą vartotoją pasirinkti konkretų prekinį ženklą.

Norint patobulinti savo prekės ženklą ir išsiskirti iš konkurentų, šiuolaikinė rinkodara siūlo įdomų sprendimo būdą – neurodizainą, kurį šiame straipsnyje aptarsime ir pateiksime pagrindinius jo veikimo principus.

Kas tai?

Neurodizainas – tai nauja tarpdisciplininė metodika, apjungianti neuromokslininkų, dizaino ir rinkodaros specialistų veiklos sritis. Neurodizaino pagrindinis tikslas – siekis suprasti, kaip veikia potencialaus kliento sąmonė ir pasąmonė renkantis prekinį ženklą. Kai kurių tyrimų duomenimis, vos trečdalio sekundės gali pakakti priimti sprendimą. Savaime suprantama, tik tiek laiko turite, kad sudomintumėte potencialų klientą.

Pagrindiniai veiksniai

Ričardas Bachas savo žymiausioje novelėje „Džonatanas Livingstonas Žuvėdra“ rašė, jog kai žinai, ką darai, visuomet pavyksta. Norint sėkmingai naudotis neurodizainu, labai svarbu suprasti ir atsižvelgti į esminius jo veiksnius – kitaip tariant, privalu žinoti, į ką reikėtų atkreipti dėmesį.

• Nevalingas dėmesys (angl. bottom-up attention) – žmogus vaikštinėdamas po prekybos centrą paprastai galvoja, jog mato ir pastebi absoliučiai viską. Deja, iš tiesų nevalingai užfiksuojame tik dalykus, kurie iš tikrųjų atkreipia dėmesį. Pats elementariausias nevalingo dėmesio pavyzdys – išgirdus aštrų, netikėtą garsą, mes atsisukame į jo šaltinį, pusę iš kurios jis sklinda. Taip ir prekybos centre – juk išsyk pastebėsime juodą produktą tarp lavinos baltų prekinių ženklų (ir atvirkščiai).

• Valingas dėmesys (angl. top-down attention) – tik patraukus nevalingą galimo pirkėjo dėmesį derėtų tikėtis valingo. Tai jau sąmoningas produktui skiriamas dėmesys. Prekę paimame į rankas, skaitome jos sudėtį, atkreipiame visą dėmesį į logotipą, viliojantį reklaminį šūkį ir pan. Tai kur kas lėtesnis procesas, atliekamas žmogui jau racionaliai mąstant.

Susiliejęs vaizdas naudojamas kaip metodas prekės ženklo atnaujinimui

Eidami tarp lentynų mes matome išsiliejusį ir nublukusį (angl. blurred) vaizdą. Būtent blukinimo (blur’inimo) metodas neretai yra taikomas perkuriant arba atnaujinant prekinį ženklą. Blukinimo technika gali būti naudinga įvairiose situacijose. Štai keletas atvejų, kuriais galima panaudoti šią techniką:

• Senas logotipas jau nebeatitinka laikmečio tendencijų – reikia kurti naują;

• Norima sužinoti, ar prekių pakuotės optimaliai išryškėja visų konkuruojančių pakuočių fone;

• Logotipą kūrė verslo savininkas, sūnus ar geranoris kaimynas, nes buvo verslo pradžia ir taupymo etapas, tačiau verslas ilgainiui išaugo senus marškinėlius ir atėjo laikas atnaujinti jo įvaizdį;

• Logotipas siejasi su nepalankia charakteristika – įvaizdžiu, nuo kurio įmonei reikia atsiriboti;

• Logotipui reikia priskirti naujų bruožų ir verslui naudingų elementų;

• Verslas plečiasi, reorganizuojasi ir pan., todėl logotipas (-ai) turi būti koreguojami;

• Reikia atnaujinti pakuotes, jų dizainą;

• Konkurentai naudoja labai panašų prekinį ženklą, o klientai painiojasi;

• Atsirado naujas potencialių klientų segmentas, o senoji prekinio ženklo stilistika tapo netinkama.

Taigi, iš esmės, blukinimo technika sėkmingai pritaikoma tada, kai reikia ne tik sukurti naują logotipą, bet tuo pačiu nepamesti senojo logotipo žinomumo, t.y. išnaudoti įdirbį ir investicijas į senąjį prekinį ženklą.

Blukinimo (angl. Blurring) technika logotipų atnaujinimui

Kaip matome pavyzdyje, žiūrėdami į blunkantį vaizdą, galime pastebėti pačią grafinio elemento esmę, kurią fiksuoja žiūrintysis. Logotipo jau nebematome, tačiau išryškėja vietos, kurias žmogus pastebi labiau negu kitas. Nesvarbu ar tai geltonas, ar žalias taškas jūsų logotipe, ar raudona spalva užrašytas produkto pavadinimas (kuris vaizdui susiliejant taps tik raudona juostele), ar išskirtinė forma tarp produktų.

Išsiliejusiame vaizde jūs pamatysite tai, ką mato klientas eidamas tarp lentynų. Suprasite, ar Jūsų prekinis ženklas yra pastebimas ir atpažįstamas tarp visų kitų. Pamatysite, kokios korekcijos ar kosmetiniai pakeitimai jam yra reikalingi.

Didžiausia klaida – nepatraukti dėmesio 

Viena didžiausių klaidų, kurią galite padaryti kurdami prekinį ženklą ar web dizainą – nepatraukti potencialaus vartotojo dėmesio ar padaryti dizainą neatpažįstamu bei ištirpstančiu konkurentų tarpe. Net jeigu jūsų prekinis ženklas iš pirmo žvilgsnio ir atrodo išskirtinis ar tikrai patrauksiantis dėmesį, nežinote ar tokias pačias savybes jis išsaugos ir lentynoje, būryje daugybės konkurentų. Turite patikrinti, kaip prekė atrodys kitų prekių kontekste. Drąsiai ieškokite priemonių, prikaustančių nevalingą žmogaus dėmesį. Turite surasti aukso viduriuką – detalę, kuri atkreips potencialaus pirkėjo dėmesį, bet kartu ir pratęs jūsų naudojamą prekinio ženklo komunikaciją.

Pavyzdys lentynoje

Puikiai iliustruoti šios išsiliejimo metodikos svarbą galima pasaulyje žinomos Tropicana sulčių įmonės pavyzdžiu. 2009-aisiais metais buvo nutarta kiek atsinaujinti – pakeisti pakuotės dizainą. Vietoje apelsino ir žalio įmonės vardo virš jo buvo pasirinkta apelsinų sulčių stiklinė su įmonės pavadinimu šalia. Rezultatai buvo daugiau negu stulbinantys – deja, blogąja prasme. Pakeitus logotipo vietą ir pagrindinius pakuotės akcentus, iš esmės pasikeitė ir produkto atpažįstamumas, o Tropicana sulčių pardavimas per du mėnesius krito net 19%!

Jau kitą mėnesį buvo grįžta prie senojo prekinio ženklo stilistikos ir išdėstymo, siekiant ištaisyti susidariusią padėtį. Šis nelabai sėkmingas atvejis parodo, jog taikyti blukinimo (blur’inimo) metodiką yra būtina. Tai pagrindinis būdas ne tik sėkmingai keisti savo prekinį ženklą, bet ir išlaikyti jo atpažįstamumą bei komunikacijos nuoseklumą su vartotoju.

Priemonės

Savaime suprantama, kad tyrimams neurodizaino srityje atlikti gali būti reikalingos ir tam tikros priemonės. Šiandien jas pasirinkti galima iš labai plataus galimybių spektro. Nuo Imotions siūlomų inovacijų, sekančių akies aktyvumą (angl. eyetracking) – tiriančių, kokius dalykus akis ignoruoja, kaip akis reaguoja į vienokį ar kitokį vizualinį stimuliavimą ir pan. – iki magnetinio rezonanso tyrimo, kurį šiuo metu sau leisti gali tik multimilijoninės organizacijos, tokios kaip Coca-Cola ar McDonald‘s.

Vis dėlto internetas pateisina savo, kaip visagalio, vardą. Galima atrasti programų, kurios taip pat vadovaujasi neorodizaino veikimo principais, tačiau kur kas palankesne kaina. Vienos jų specializuojasi jūsų internetinės svetainės ar el. parduotuvės dizaine – specialūs algoritmai numato, kur krypsta lankytojo dėmesys. Tai padeda pamatyti vizualines spragas ir užtikrina aiškumą jūsų pasirinktame dizaine. Kitos sistemos, paremtos tokių pat specialių algoritmų principu, jūsų pateikiamoje vizualinėje medžiagoje (nuotraukoje, paveiksliuke ar video) nurodo vizualinius stimulus, į kuriuos vartotojas greičiausiai atkreips dėmesį, o taip pat nurodo, kurios detalės išliks jo akies nepastebėtos.

Pabaigai

Sukurti sėkmingą ir atpažįstamą prekinį ženklą galima sėkmingai, ypač jei išnaudosite ne tik tradicines grafines priemones, bet ir neurodizainą. Tinkamai panaudotos neuromokslų, dizaino ir rinkodaros žinios gali padėti sukurti prekinį ženklą, patrauksiantį daugumos dėmesį.

Šaltiniai:
http://journal.sjdm.org/11/10420a/jdm10420a.pdf
http://www.thebrandingjournal.com/2015/05/what-to-learn-from-tropicanas-packaging-redesign-failure/