Logotipų kūrimas: kūrybiškumas be įžvalgumo yra bevertis

Logotipų kūrimas – tai tema verta dėmesio dėl dviejų priežasčių. Pirma – logotipas tai itin svarbi vizualinės komunikacijos priemonė. Antra – prekinių ženklų kūrėjams ir logotipų užsakovams naudinga žinoti prekinių ženklų kūrimo tendencijas. Džiugu, kad vis daugiau vadovų supranta, kad prekinis ženklas ir logotipas yra skirtingi savo apimtimi, tikslais ir reikšme.

Prekinio ženklo kūrimą sudaro 3 dalys – pozicionavimo strategija, grafiniai elementai ir komunikacijos planas. Apie pozicionavimą ir komunikaciją jau rašėme ir dar tikrai rašysime ateityje, o šįkart analizuosime labiau matomą prekinio ženklo dalį, pagrindinį grafinį elementą – logotipą.

2015 metų spalvų tendencijos

Pantone spalvų institutas 2015-tuosius metus paskelbė intelektualios spalvos Marsala metais, kuri komunikuoja turtą, pasitikėjimą, brandumą ir stabilumą. Marsala spalva dominuoja naujausiuose logotipuose, web-dizaino grafikoje ir plevesuoja drabužių klostėmis ant podiumų.

Logotipo kūrimas, e-durysmarsala2Logotipų spalva

Mobiliųjų ekranų įtaka logotipų kūrimui

Mobilieji ekranai tapo trečiąja buvimo vieta, po namų ir darbo. Išmaniųjų telefonų naudojimas yra išaugęs nuo 21% (2010 m.) iki daugiau nei 70 % (2014 m.), o atsižvelgiant į faktą, jog 90% visų Facebook paskirų yra nuolat prijungtos išmaniaisiais įrenginiais, tampa aišku, kad mobilieji ekranai dominuoja. Taigi, faktai, įrodantys, kiek daug žmonių žiūri į pasaulį pro „langą“, kurio dydis telpa delne, reiškia neišvengiamus pokyčius internetinių svetainių ir grafinių elementų – logotipų dizaino srityje.

„Mažiau yra daugiau“ – tai kertinė profesionalių dizainerių nuostata, kuri spinduliuoja paprastumu šiuolaikinėje grafikoje. Paprastumas (nesupainioti su prastumu) suteikia logotipams švarą ir palieka žiūrovų akims erdvę fantazijai ir interpretacijoms. Toks paprastumas niekada nebūna nuobodus. Užtenka pažiūrėti į Windows 8 grafiką ir tampa aišku, kad paprastumo sąvoka dabar itin madinga ir plėtojama.

Logotipų dydžiai kinta ne tik paprastumo, bet ir dydžio kryptimi. Kuriant logotipą svarbu pamatyti, kaip atrodo sumažinta versija. Tam, kad logotipai būtų tinkamai atvaizduojamas mobiliuose ekranuose, profesionalūs dizaineriai kuria skirtingus jų dydžius. Pavyzdys:  dideliame logotipe matome 5 dinamiškas kilpas iš juostų, sumažinus – stilizuotą bitę.

Koriai-bitutė_2

Iš didybės į stiliaus minimalizmą

Tendencija „Mažiau yra daugiau“ – logotipai ne tik plokštėja, bet ir mažėja spalvų kiekis, tūrį keičia tuščiavidurės formos, linijiniai kontūrai, paprastos figūros. Tokie logotipai leidžia tyrinėti, prikausto dėmesį, įdarbina akis ieškoti formų, pastebėti detalių žaismą, judesį, dinamiką. Tiesiog norisi sušukti „Genialumas – paprastume“ !

Lengvas logotipas ir įsimintinas kontrastas, logotipų kūrimasDabartinis minimalizmas logotipų dizaino srityje nėra vienvaldis. Šalia jo klesti ir kitų stilių įvairovė – nuo klasikos, komunikuojant organizacijos pagarbą istorijai ir nekintančioms vertybėms iki minkštų, „Poroloninių“ (angl. „pompons“) formų, sprendimų, komunikuojančių apie energiją, emocijas ir t.t.

Švytuoklės principas – nuo didybės iki minimalizmo, mus visus atvedė į švarų, neperkrautą, minimalistinio dizaino laikotarpio dominavimą, o posakis „Mažiau yra daugiau“ šiais laikais tapo vienu populiariausių. Į 2015 metus atėjome iš priešingos „didingojo“ dizaino pusės ir matėme gausybę logotipų su:

  • Kalnais, kurie (geriausiu atveju) reprezentavo geografinį subjektą, bet dažniausiai būdavo pasitelkiami kaip metafora, kuri įrodo dideles aukštumas ir organizacijų orientaciją į sėkmės viršūnę.
  • Ąžuolais, gilėmis ir ąžuolų lapais, kurie (geriausiu atveju) reprezentavo medienos pramonę ir miškininkystę. Dažniau ši simbolika buvo naudojama kaip didybės ir šimtamečio potencialo įrodymas, tuo pačiu primindama, kaip svarbu planuoti ateitį, ir kad geriausiais metas sodinti augalą buvo vakar. Tokius logotipus mėgdavo finansinės institucijos (kredito unijos, draudimo bendrovės, pensiniai fondai).
  • Bitės, aviliai ir koriai, kurie įvairiomis formomis, rakursais ir išdėstymu reprezentavo (geriausiu atveju) bitininkystę, tačiau dažniau tarnaudavo kaip universalus darbštumo, vaisingumo, komandinio darbo, saldaus medaus atlygio, greito pristatymo be įgėlimų ir begalinio atsidavimo klientui simboliai.
  • Elektroninių-skaitmeninių-informacinių simbolių, kurie buvo plačiai naudojami internetinių žaidimų logotipuose ir mobiliose aplikacijose (geriausiu atveju), dažniausiai rodydavo nieko bendro su informacinėmis technologijomis neturinčių įmonių pažadus, jog paspaudus „logotipą-mygtuką“ gaus gretą, efektyvų problemos/poreikio sprendimą.
  • Debesijos, Wi-Fi bangų ir besisukančių ratų simboliai pradėti naudoti be saiko ir netikėčiausiose industrijos srityse. Buvo manoma, jog tai įrodys logotipų šiuolaikiškumą ir reprezentuos įmonių polinkį į inovacijas.

Peržiūrėjus logotipų kolekcijas www.behance.net, www.logolounge.com , www.etsy.com ir pan., galima pastebėti vyraujančias  logotipų „mados“ tendencijas:

  • Minimalistinis logotipų stilius – „Mažiau yra daugiau“;
  • Žaidimas spalvų kontrastais;
  • Lengvų linijų tinkleliai;
  • Daugiabriaunės „deimantų šlifavimo“ schemos;
  • Visiškai plokšti sutartinių ženklų simboliai.

Toliau apžvelgsime kelias logotipų kolekcijas ir grafinių elementų iliustracijas bei eskizus.

Centruotos ašies logotipai, herbai, monogramos (angl. Mono Crest/Icons/Script)

Nuo 2014 metų pastebima linijinių monogramų, herbų, ornamentų mada, vadinama Line Craft stiliumi, kuriam būdinga vienodo plonumo linijos ir bendras logotipo centravimas. Nekintamo dydžio vienodos linijos dominuoja naujausiuose logotipuose, jų paprastumas kelia aliuziją į lengvą ažūro raštą ir nuoširdų rankdarbį.  Tokių logotipų emocinis užtaisas laikosi tobulo „viduriuko“ – nei per daug perkrautas ir ne per „plonas“.monocrests

Logotipai iš raidžių konstrukcijų (angl. Letter Stacks)

Tai nėra nauja idėja logotipų kūrime. Senesniuose tokio tipo logotipuose buvo laikomasi taisyklės išlaikyti tvarkingus tarpus tarp žodžių, žodį laužyti pagal  skiemenį. Naujausių logotipų kūrėjai nebepaiso gramatikos ir skiemenavimo taisyklių, vienintelis jų rūpestis – kaip matematiškai padalinti bendrą raidžių skaičių. Pats šriftas ir radžių stilius tapo mažiau svarbūs, nes visą dėmesį ir emocinį krūvį atlaiko įdomi raidžių konstrukcija.

raidžių

„Rankomis“ rašyti logotipai (angl. Hand Type)

Ranka braižyto ir/ar nuspalvinto logotipo idėja nėra naujiena. „Ranka rašyti“ raštai jau tapo įprastais GoogleFont elementais. Šis stilius turi emocinį užtaisą – pažadą – „šalin automatizmą ir skaitmenizaciją, daugiau nuoširdumo!“ . Nuoširdūs „rankų darbo“ logotipai populiarėja sparčiai ir ši tendencija ateityje išliks tol, kol žmonės ieškos poilsio informacinių technologijų išvargintoms ir mobiliųjų ekranų užkariautoms akims.RANKINIAI 2

 Akinantys vaizdo kontrastai (angl. Dazzle)

Prieš du šimtmečius, kai Firman Didot paruošė savo modernų serifinį šriftą tuo pačiu vardu, tai tapo šriftų nušvitimu. Kai plona fono linija kertasi su raidžių linija ir dažnai ją pradangina, šis
reiškinys apibūdinamas kaip „dazzle“.Didinant „blogai“ išspausdintas raides gauname įdomų logotipo šrifto sprendimą, kuris puikiai dera su minimalistiniu stiliumi, modernia klasika bei sukuria intrigą akims savo tariamu neišbaigtumu. Čia ir vėl pasireiškia tendencija „Mažiau yradaugiau“: nuėmus 40% raidžių formos, žiūrint iš toli, kontūras atrodo visai išnykęs, traukia žiūrovo dėmesį ir intriguoja balansavimu ant ribos – kiek įmanoma mažinti raidės kontūrą iki jis suyra?

dazzle

Brangakmenių briaunos (angl. Facet Fields, Crystals, Type Facets, Flat Facets)

Kitą, taip pat ne mažiau produktyvią, logotipų ir kitų grafinių elementų liniją pavadinkime „Brangakmenio briaunų šlifavimu“. Žiūrint į šią ypatingą techniką ir jos masišką naudojimą bei įvairias interpretacijas,  galima pripažinti, kad tai viena populiariausių ir labai dėkinga dizaino technika.

Istoriškai, šis brangakmenių briaunelių stilius susiformavo gerokai anksčiau, nei dabartinė informacinių technologijų era, kai buvo aktualu  sukurti 3D objektų vaizdą iš susikertančių plokštumų serijos. Dabar, kai tokios būtinybės nėra, technika labiau komunikuoja emocinį užtaisą – nešlifuoto deimanto virsmą brangakmeniu.

brangaakmenių

 Geometrinės vielos (angl. Geo Wires)

Šis stilius giminingas prieš tai buvusiam „brangakmenių“ stiliui. Tik čia paliekama daugiau erdvės interpretacijai, nes atliekama tik pusė darbo ir atrodo lyg deimantų šlifavimo pradžiamokslio schemos. Tokie logotipai sulaiko žiūrovo akį ir intriguoja vaizduotėje pavartyti logotipą įvairiais kampais, patikrinti kaip kinta išgaubimas, forma, ir jos gylis.  Linijinės tinklelių formos leidžia ilgėliau žiūrėti, išlaiko interesą, išnaudoja paslėptą simboliką. Tai dėkinga technika tiems, kurie nori logotipu įrodyti sąsajas su tikslumu, simetrija, matematika, architektūra, chemija, informacinėmis technologijomis.

deimantų struktūros

 Gyvūnų origami (angl. Trans Menagerie)

Gyvūnų atvaizdo naudojimas logotipuose – klasika. Anksčiau dominavęs noras perteikti gyvūną kuo tiksliau ir iki smulkių detalių, kasmet kinta ta pačiakryptimi – iš tikslumo į stilizaciją. Ta pati tendencija  išlieka ir dabar.  „Gyvūnų origami“ – moderni technika, kuomet iš saujelės skaidrių geometrinių formų ir persidengiančiomis plokštumomis siekiama sudaryti gyvūno atvaizdą. Tai dėkinga logotipo stilistika tiems, kurie nori suteikti prekiniam ženklui daugiau gyvūno charakterinių bruožų (greitis, laisvė, skrydis, gebėjimas išgyventi aukštikalnėse, budrumas, veržlumas ir t.t.), o skaidrumu ir origami lengvumu pabrėžti skaidrų klientų aptarnavimo procesą, lengvą bendradarbiavimą.

origami

Bangos (angl. Waves)

Bangos simbolis – 3 lenktos ir mažėjančios linijos tapo neatsiejama nuo Wi-Fi®. Kad ir kaip stengsis logotipų
dizaineriai, bet pabėgti nuo sąsajos su belaidžiu internetu sunkiai pavyks. Šis trijų bangų simbolio žinomumas toks pat, kaip ir kitų bendrinių prekinių ženklų (generic brand) – parodžius 3 lenktas, koncentriškai mažėjančias linijas ir visi pasako, kad jie stovi Wi-Fi® zonoje. Nebijantiems sąsajų su WiFi, arba trokštantiems pasišildyti jų žinomomo šešėlyje – trijų bangelių simbolika logotipuose tiks parodyti kompanijos technologinių ryšių erdvę, civilizaciją ir sparčią komunikaciją.

bangųŠešiakampiai (angl. Hexagons)  

Šešiakampis yra žinomas kaip universalios formos statinio blokas, bičių korio akis, bičių darbštumo ir komandinio darbo simbolis. Tai gamtoje randama forma. Dizainerius visada traukė ir tebetraukia šešiakampiai, kiekvienas jų su savita formos interpretacija. Korio logotipų padaugėjo ir Lietuvoje – nuo bičių produktų gamintojų iki rinkiminių agitacinių priemonių 2015 m.

korių logo

 Geografiniai logotipai (angl. Geography logos)

 Pasaulio žemynų ir šalių kontūrai sukuria ryšį tarp prekinio ženklo ir atstovaujamos šalies. Tiesiogiai įterpti savo šalies siluetą į logotipą nėra nauja idėja, tačiau surasti būdą, kaip nustebinti žiūrovą, yra sunkiau. Kuriant logotipus siekiama surasti ką nors, ko dar nebuvo, todėl nacionalizmas atrodo patraukliai. Ne visi „geografiniai“ logotipai atrodo gerai, tačiau logotipų dizainerių siekis parodyti Braziliją kaip alaus bokalu tekančią putą arba Afriką leopardo rašto kontūre, veikia nepriekaištingai.

geografiniai

 Pomponai (angl. Pompons)

Tai ne padriki poroloniniai kamuoliukai, bet serijos storų tiesių su centriniu ašies tašku. Kai kurios linijos yra tarytum atsitiktinai sudėtos į grupes, o kai kurios iš jų – tvarkingos.  Ši dizaino idėja simbolizuoja 2D ir 3D sprendimus, naudojama tų sričių logotipuose, kuriems reikia pranešti apie ypatingus ir dinamiškus procesus.

pompons

Mezginys (angl. Knit)

Mazgų, audimo ir mezginių fragmentai naudojami tuose logotipuose, kur reikia parodyti tvarkingą seką, gerąją gijų jėgą, veiksmų seką, harmoniją. Mazgai ir pynimo technikos logotipuose simbolizuoja tiesioginį ryšį su nėrimo, mezgimo, adymo ar audimo sritimi, tačiau kur kas dažniau įrodinėja antrines asociacijas – gudrybes, įmantrumą, susikabinančius elementus. Šioje logotipų kūrimo technikoje glūdi neišsemiamas idėjų lobynas.

mezginiai

Grandys (angl. Links)

Logotipo kūrimas šiuo stiliumi – tai sprendimų įvairovė iš elementų, kurie sudaro grandis: tiesių, pusapvalių, skaidrių, persidengiančių ir t.t. 2012 metais, Pentagram komanda Michael Bierut ir Joe Marianek paruošė spalvingą ir įtraukiantį Mohawk identitetą. Galima sakyti, kad būten šis projektas davė impulsą įsibėgėjančiai „Grandžių“ tendencijai.

Dizaineriams, norintiems iš atskirų blokelių sukurti originalų logotipą, ši technika labai tinka. Skaidrus ryšys tarp grandžių pasakoja apie sudėtinius komponentus, lankstumą ir geros kokybės darbais kuriamą sinergiją. Šie logotipai klientams kalba apie cikliškumą, funkcionalumą, ašis, esminius taškus.  Aštrių kampų nebuvimas ir vaikiškų žaislų spalvos – tiesus kelias į kliento pasąmonę, siekiant sukurti pamatinį mamos-vaiko ryšį ir besąlygišką pasitikėjimą.

grandžių

Pabaigai apie tendenciją „Mažiau yra daugiau“

Žmonės pavargo nuo skaitmenizacijos – vienoje pusėje pašėlęs informacijos tempas, spaudimas ir stresas, kitoje – gamta, saulė, pilni plaučiai oro ir TYLA. Laimi nuovokūs dizaineriai ir tie rinkodaros specialistai, kurie supranta šią švytuoklę – kai kažkas nustumia žmones per toli viena kryptimi (stresas, technologijų gausa, pašėlęs tempas), natūrali pertemptos spyruoklės reakcija – stumti atgal.

Marc Pritchard (Proctor & Gamble) – rinkodaros ir prekės ženklo kūrimo  vadovas yra pasakęs: „Kūrybiškumas be įžvalgumo yra bevertis“. Šiandieninis įžvalgumas rinkodaroje ir dizaino srityse reiškia mokymąsi kaip perdozuotą skaitmenizaciją paversti į komunikacijos privalumą.

Straipsnis parengtas pagal:

  1. Logo Design & Trends. 2015. www.pinterest.com
  2. Trend Report. 2014. www.logolounge.com
  3. Alina Wheeler, 2012. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team.
  4. Marty Neumeier, 2005. The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design.
  5. www.pantone.com
  6. http://www.creativebloq.com/branding/biggest-logo-design-trends-1212810

Rasa Siudikienė, FoxiAD

[Viso: 12    Vidurkis: 5/5]